Pfefferminzia: Herr Haff, was hat Sie dazu veranlasst das Buch zu schreiben?
Tobias Haff: Die Idee entstand vor gut drei Jahren aufgrund der Diskussion über die Bestandsräuber-Apps. Damals wurde der Wert des Bestands vielen erstmals bewusst. Und auch, dass sich im Vertrieb nur wenige systematisch darum kümmern. Zwar wird schon lange darüber gesprochen, wie wichtig Bestandskunden und eine gute Kundenbeziehung sind. Aber in der Praxis kommt wenig davon an. Mit dem Buch wollte ich einen Anstoß geben, gezielt darüber nachzudenken.

„Wer den Ordner hat, der hat den Kunden“: Ist der Titel angesichts der fortschreitenden Digitalisierung noch zeitgemäß? Gibt es sowas wie Kundenordner überhaupt noch? 
Ehrlich gesagt habe ich das Gefühl, dass meine Ordner immer dicker werden, seitdem das Wort Digitalisierung zum ersten Mal gefallen ist. Ich fürchte, das liegt an den vielen neuen Datenschutzbestimmungen, die gedruckt werden müssen. Spaß beiseite: Letztlich ist der Kundenordner ein Synonym für alle Verträge, die der Kunde hat. Ob es nun das Netflix-Abo oder die Rentenversicherung ist – wer vom Vertragsstand Kenntnis hat, ist im Vorteil. Je besser der Überblick, je mehr Daten, um so größer Vorteil. Und obwohl sich die alten, staubigen Papierordner auch digital abbilden lassen, sind sie immer noch überall zu finden. Und viele Kunden freuen sich, wenn sich jemand darum kümmert.

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Wieso wird es immer schwieriger Neukunden zu gewinnen?
Es gab Zeiten, da konnten Sie mit einem flotten Gesprächsleitfaden und dem Telefonbuch auf Neukundenjagd gehen und Termine machen. Das Schlimmste was Sie befürchten mussten war, dass der potenzielle Neukunde Sie am Telefon angemeckert und dann aufgelegt hat. Heute weiß praktisch jeder Verbraucher, dass auf solche Aktionen hohe Strafen stehen. Und die Bereitschaft, diese durchzusetzen, ist ebenfalls da. Vom Datenschutz ganz zu schweigen. Selbst innerhalb von Konzernen ist es schwer, Kundendaten für Vertriebsaktionen weiterzugeben. Ohne das falsch zu verstehen, ich finde es gut, dass den vielen Wild-West-Aktionen ein Riegel vorgeschoben wurde, aber die Neukundengewinnung wird damit deutlich schwerer. Das gilt auch im Internet. Wenn Sie danach fragen, wie gut die Qualität von Leads ist, dann bekommen Sie oft nur noch ein vieldeutiges Augenrollen zu sehen.

Unterschätzen Vermittler, wie wertvoll Bestandskunden für sie sein können?
Ja, das sieht man immer dann, wenn es bei Handelsvertretern um Ausgleichsansprüche geht, oder Makler ihre Bestände verkaufen wollen. Wer sich nachweislich um den Bestand gekümmert hat, eine hohe Quote an „Mehrfachkäufern“ oder eine hohe Vertragsdichte hat, erzielt mehr Ertrag. Gut gepflegte Bestände belohnen den Vermittler auch mit geringeren Kosten für die Kundengewinnung. So muss nicht ständig in Werbung investiert werden, wenn zufriedene Kunden einen weiterempfehlen. Es macht auch deutlich weniger Verwaltungsaufwand, wenn mit 500 Kunden der gleiche Ertrag erzielt wird als wie mit 1.500.

Wie können Vermittler die Bindung zu Bestandskunden erhöhen?
Versicherungsvermittler genießen den Vorteil über Bestandsprovisionen ohne großes Zutun passives Einkommen zu erzielen. Passives Einkommen fördert aber leider auch passives Verhalten. Je mehr dies Einzug hält, um so mehr schwindet die Kundenbindung. Wer hiergegen etwas tun will, muss sich überlegen, welchen Mehrwert er bieten will. Meine Aktivierungsfrage hier ist immer: „Was könnten Sie anbieten, um Ihren Kunden etwas Gutes zu tun?“ Damit startet ein Nachdenken, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Wichtig ist dann aktiv und regelmäßig auf den Kunden zuzugehen, sich um ihn zu kümmern und zu lernen wo seine Wünsche, Ziele und Vorstellungen hingehen. Und dafür passende Angebote zu machen. Hier haben wir durch neue Kommunikationswege in den vergangenen Jahren allein technisch viel mehr Möglichkeiten als früher. Der Vermittler muss sie nur nutzen.

Wie kann die Digitalisierung die Vermittler dabei unterstützen?
In den vergangenen Jahren gab es ja schon gewaltige Veränderungen. Denken Sie nur an die Möglichkeiten zur direkten Kommunikation mit Messengern wie WhatsApp. Kunde und Berater sind damit ein gewaltiges Stück näher gerückt und können voneinander viel mehr und schneller Neuigkeiten erfahren. Der nächste Digitalisierungs-Schub kommt durch Prozessautomatisierung und Datenanalyse. Chatbots sind momentan eine nette Spielerei. In Zukunft bietet die Technologie, auf denen sie entstehen, die Grundlage für digitale Assistenten, die sich um viele Standardaufgaben und Routinejobs kümmern können. Damit bekommt der Vermittler wieder mehr Freiräume, um sich um die Kunden zu kümmern. Der größte Hebel liegt aber in der Nutzung und Analyse von Daten. Momentan freuen wir uns über den automatisierten Austausch per Bipro. Aber die meisten Daten landen dann auch nur auf irgendeiner Festplatte. In diesen Daten liegt sinnbildlich ein Schatz begraben. Denn warum sollte die gleiche Technologie, die mir auf Amazon das nächste Buch vorschlägt, nicht auch auf die Finanzberatung übertragen werden?

Wird sich die Rolle des Vermittlers in Zukunft ändern müssen?
Es wird vor allem notwendig sein, dass sich jeder Vermittler seiner aktiven Rolle klar wird. Wir werden weiterhin genauso Verkäufer- wie Berater-Typen brauchen. Sicher begünstigen die vielen gesetzlichen Vorschriften alle die, die sich als lebenslanger Finanzbegleiter, sozusagen als Coach, an die Seite des Kunden stellen. Jeder wird aber darauf achten müssen, dass Arbeitsabläufe und dabei unterstützende Technologie wesentlicher Bestandteil des Betriebs werden und die tägliche Arbeit in Richtung Kunden voranbringt. Denn derjenige Vermittler, der mit gut durchmischtem Bauchladen darauf wartet, bis sich versehentlich eine Kunde meldet, dem er dann das verkauft, was gerade passen könnte, wird es in Zukunft immer schwieriger haben.

Was können Makler, die Ihr Buch lesen, vor allem lernen?
Das klingt vielleicht abschreckend, aber es wird sicher deutlich, dass es nicht nur zwei, drei kleine Manöver sind, damit alles gut wird. Es braucht eine bestimmte Struktur, damit die Ausrichtung auf den Bestandskunden funktioniert. Allerdings haben wir auch nicht mehr das Jahr 1980 und eine äußerst steuerbegünstigte Lebensversicherung, die sich praktisch von alleine verkauft. Sondern wir erleben ein Vertriebsumfeld, bei dem Effizienz immer wichtiger wird. Es ist daher sinnvoll, sich Gedanken zu machen, wie man den eigenen Betrieb ausrichten möchte. Hierfür beschreibe ich den theoretischen Rahmen und versuche eine Struktur zur Umsetzung an die Hand zu geben. Da aber jeder Maklerbetrieb unterschiedlich ist, sollte sich jeder bewusst sein, dass es die Wunderformel für die passende Lösung in der Praxis nicht gibt. Sondern dass es ein Prozess ist, bis sich die Kraft der Bestandskundendaten entfaltet.