Brauchen Versicherer und Makler einen Onlineshop? In den meisten Branchen wird diese Frage heute nicht mehr gestellt. Auch Unternehmen mit Filialen und einem Außendienst haben in der Regel eine Plattform für den Online-Vertrieb. Die Versicherungswirtschaft leistet sich hier weiterhin zum Teil bizarr anmutende Diskussionen. Das fängt mit den Versicherern an, von denen nur ein Bruchteil das gesamte Angebot auch online verkauft. Zur Begründung wurde früher meist die Rücksichtnahme auf die Ausschließlichkeit oder den Maklervertrieb angeführt. Diese selbst verordnete Zurückhaltung hat dazu geführt, dass man sich weder im Marketing noch in der IT mit Online-Marketing und -vertrieb beschäftigt hat.
Und so können heute die Meinungsführer der Branche ungestraft behaupten, dass es ja ohnehin zu spät sei, jetzt noch auf den Zug aufzuspringen. Schließlich haben Check24, Huk24 und Cosmos Direkt diesen Markt besetzt und sich einen uneinholbaren Vorsprung gesichert. Allenfalls dem neuen Direktversicherer der Allianz werden dank der starken Marke und der hohen Finanzkraft noch Chancen eingeräumt.
Wir haben es hier mit einer selbsterfüllenden Prophezeiung zu tun, die großen Zuspruch findet, obwohl alle Fakten dagegensprechen.
Hohe Kosten des Online-Vertriebs?
Das wohl am leichtesten zu widerlegende Argument ist das der angeblich zu hohen Kosten des Online-Vertriebs – denn es gibt kaum eine Branche, die so hohe Vertriebskosten in ihre Produkte einkalkuliert hat, wie die Versicherungswirtschaft. Dadurch konnte sich ein Markt mit einer gigantischen Distributionskraft entwickeln. Am 1. Juli 2019 zählte die DIHK immerhin noch 199.421 Versicherungsvermittler. Allein für Provisionen wendet die Branche mehr als 17 Milliarden Euro auf und zwar mit steigender Tendenz.
Zur Begründung für hohe Provisionsausgaben wird die Notwendigkeit angeführt, im Neugeschäft erfolgreich zu sein. Und schließlich zahlt man Provisionen ja nur im Erfolgsfall und dann ja auch gern für möglichst viele Jahre als laufende Courtage. Im Online-Geschäft ist das mit dem Erfolgsfall übrigens genauso. Und es ist sogar noch viel besser planbar. Wer sein Geschäft im Griff hat, der weiß genau, wie viele Abschlüsse er für ein definiertes Budget erhält. Das gilt für Versicherer genauso wie für Makler.
Schnell zum Abschluss kommen
Während sich die Branche der Optimierung der klassischen Vertriebswege widmet und viel in Unterstützungspersonal und -technik investiert, führt der Online-Vertrieb ein Schattendasein.
Dabei ist es vergleichsweise preiswert, dieses Geschäftsfeld professionell aufzubauen. Das beginnt mit einer Website, die nicht mehr als Unternehmensbroschüre fungiert, sondern sich als Onlineshop versteht. Wichtig sind schnelle Ladezeiten und nutzerorientierte Abschlussrechner, die es den Kunden erlauben, in kurzer Zeit und mit wenigen Angaben zu Preisauskünften und zum Abschluss zu kommen. Wie im persönlichen Vertrieb kann einiges schief gehen. Wer in der Kontaktanbahnung gut ist, versagt dabei, den Abschluss herbeizuführen. Doch während bei einer Vertriebsmannschaft ein aufwendiges individuelles Controlling und Coaching erforderlich ist, kann der Online-Vertriebstrichter durch geeignete Analyse-Tools transparent gemacht und kontinuierlich optimiert werden.
„Ja, aber“ sagen die selbst ernannten Branchenexperten jetzt. Den sogenannten Traffic muss ich ja teuer bei Google einkaufen. Es stimmt, dass das Schalten von Google Adwords für einige Produkte mit erheblichen Kosten verbunden ist. Dennoch kann sich das lohnen, wenn man gleichzeitig auch preiswertere Kanäle zum Beispiel im Bereich „Social“ nutzt oder zusätzlich über Marketing-Kooperationen agiert.
Vor allem sollte man auch an den eigenen Kundenbestand denken. Digitales Cross-Selling ist erfolgreicher, als das über die traditionellen Vertriebswege, die schon als leistungsstark gelten, wenn sie im Schnitt zwei Produkte bei einem Kunden platzieren. Doch hier liegt die nächste Problemzone. Wer hat seinen Kundenbestand im Griff und wer hat durchgängig Opt-ins eingeholt, um die Kunden auch ansprechen zu können? Und welcher Versicherer verfügt über ein Kundenkonto, das wirklich genutzt wird und über das Angebote individuell ausgesteuert werden können?
Versicherer hinken anderen Branchen hinterher
Was in den Augen des Versicherers nach Raketenwissenschaft klingt, ist in anderen Branchen längst Realität. Und leider sind die Kunden von diesen Branchen „verwöhnt“ und erwarten endlich auch von Versicherern digitalen Vertrieb und digitale Services. Der häufig erhobene Einwand, dass dies ausschließlich bei Vorsorge und Versicherung anders sei und darum so wenig Online-Abschlüsse messbar sind, lässt sich leicht entkräften. Wenn es kaum vernünftige Onlineshops und damit kein Angebot gibt, halten sich folgerichtig auch die Abschlusszahlen in Grenzen.
Ein Argument, das gern angeführt wird, lasse ich gelten. Kunden brauchen bei vielen Versicherungsprodukten Orientierung und Beratung. Und deshalb sind sie bei einem Makler am besten aufgehoben. Doch für den gilt das gleiche wie für die Versicherer. Die Maklerschaft muss in die Digitalisierung investieren, wenn sie auch zukünftig Kunden gewinnen und durch guten Service binden will. Digitale Services gibt es 24/7 und in verlässlicher Qualität. Dazu gehört dann auch die Möglichkeit, einen Termin für die persönliche Beratung zu vereinbaren.
Und wer das nicht wahrhaben will, möge mal wieder eine Sparkassenfiliale besuchen. Dort findet man heute alles außer Kunden. Dabei wird Banking immer noch gebraucht und funktioniert dank Apple, PayPal und WeChat besser denn je.