Haben Makler Interessenten endlich am Tisch sitzen, entscheidet der Gesprächsverlauf über Auftrag oder Zeitverschwendung. Erfahrene Makler führen viele Gespräche erfolgreich und machen Interessenten zu Kunden. Sie sind fachlich fit und gut vorbereitet. Mit einem psychologischen Gesprächsskript können gute Berater ihre Erfolgsquote weiter steigern. Denn gerade im Verkauf menschelt es.

Wir sind Opfer unserer Gewohnheiten

In unserem aktuellen Live-Webinar-Kurs „Überzeugen ohne Gedöns“ erarbeiten und trainieren Teilnehmer*innen ein besonderes Gesprächsskript. Darin geht es vor allem um den Menschen „Kunde“, weniger um die Sache „Produkt“. Denn Produkte sind austauschbar. In der letzten Live-Übungsrunde sind einige Opfer ihrer Gesprächsgewohnheiten geworden:

• Sie verkaufen zu schnell und geben zu wenig Zeit
• Sie erklären zu früh und fragen zu wenig
• Sie reden zu viel und hören zu wenig zu
• Sie wissen nicht, was den Kunden interessiert, texten ihn aber zu
• Sie trauen sich zu wenig und überraschen nicht

Die Grundlagen für erfolgreiche Gespräche sind Vertrauen, der Nasen- und Wohlfühlfaktor und innere Klarheit für eine gute Entscheidung. Dass das Produkt passgenau sein muss, ist Voraussetzung. Diese Basisfaktoren beeinflussen Berater vor allem durch einen klugen Gesprächsaufbau und ihre Persönlichkeit. Einen wirkungsvollen Gesprächsaufbau liefert das psychologische Gesprächsskript.

Was auf keinen Fall in ein Gesprächsskript gehört

Ein Skript ist kein Gesprächsleitfaden mit Wort-für-Wort-Anleitung. Das machen Call Center und diese Gespräche können wir alle nicht leiden. Auch 08/15-Einwandbehandlungen haben hier nichts verloren. Das zeugt von wenig Respekt für Gesprächspartner, denn Menschen sind ihre Bedenken wichtig. Hilfreich ist es, den Hintergrund für Bedenken zu erfragen. Erst dann können Makler Interessenten unterstützen, eine klare Entscheidung zu treffen. Ein Skript ist kein Manipulationswerkzeug, sondern eine Struktur für effiziente Gespräche, die zu klaren Entscheidungen führen. Auch Makler entscheiden auf Basis des Gesprächs, ob sie den Interessenten als Kunden haben möchten.

Den Boden für erfolgreiche Gespräche bereiten

Das Gesprächsskript zieht die Leitplanken für Beziehungsaufbau und Dramaturgie. Man darf in einem Gespräch fast alles, nur nicht langweilen. Über das Skript entwickelt der Berater Emotionen und Motivation. Er schafft den Rahmen für den Interessenten, selbst seinen Bedarf entdecken und einschätzen zu können.

Skript-Gespräche laufen anders

Makler, die mit dem Skript arbeiten, bringen Interessenten im Gespräch dazu, nutzenorientiert über Produkt, Dienstleistung und den Berater nachzudenken. Was hat der Interessent davon, wenn er dieses Produkt bei diesem Makler anschließt? Nur das interessiert Verbraucher und genau darauf zielt das Gespräch ab. Kein vorschnelles Produktpräsentieren, keine Vorabschlüsse, keine Verkaufsphase. Entspannt plaudern statt angestrengt verkaufen.

Vom Journalismus geklaut

Genauso machen es gute Interviewer in Radio und Fernsehen. Das vorgestellte Skript ist in seinem Kern ein Interviewkonzept, das vom Journalismus „geklaut“ ist. Auch deshalb funktioniert es besonders gut, denn es ist anders als übliche Beratungs- und Verkaufsgespräche. Ich habe das viele Jahre in Radio, TV und später in hunderten Kundengesprächen umgesetzt.

Interviewer werden in Gesprächsführung, Interviewtechnik und Gesprächspsychologie geschult. Makler üblicherweise nicht. Im Versicherungsbereich ist das Skript also neu und durchbricht die Gewohnheiten des Gesprächspartners – Überraschung als ein wirkungsvoller Überzeugungsfaktor.

Geschulte Berater arbeiten von Beginn an unter anderem mit den journalistischen W-Fragen: Was? Wer? Wie? Wozu? Warum? Und wie in einem guten Interview gehören Neuigkeit, Information, Unterhaltung, Aha-Momente, Überraschung und Humor dazu. Das alles können Makler mit dem Sieben-Schritte-Skript planen und erfolgreich umsetzen.

Das Sieben-Schritte-Gesprächsskript zur Kundengewinnung

Die drei Hauptteile sind Überblickphase, Interview- und Aufklärungsteil sowie die Anschlussphase. Psychologisch bauen Makler anfangs eine gute Beziehung auf. Dann zeigen sie verstärkt Interesse am Gesprächspartner und seinen Fragen zum Thema. Mit Kompetenz befriedigen sie sein Informations- und Sicherheitsbedürfnis verständlich, kurz und knapp. Abschließend motivieren sie ihn zu einem nächsten Schritt. Die sieben Schritte im Einzelnen:

1. Öffnung und Klärung

Beispiel: „Schön, dass es funktioniert hat mit unserem Gespräch heute. Dafür hat sich ein Ablauf bewährt. Den möchte ich Ihnen anfangs kurz skizzieren. Passt das für Sie?“ Ablauf kurz vorstellen. Psychologisch bedeutet das: Klarheit schaffen, denn Struktur gibt Sicherheit.

2. Aufwärmphase zum Thema

Beispiel: „Es geht ja um XY – erzählen Sie etwas zu sich, zu Ihrer Situation, was Sie jetzt veranlasst das Thema anzugehen… Ihre Ziele bezüglich XY… welches Problem dadurch gelöst werden soll,… wer betroffen ist,… (je nach Thema anpassen). Psychologisch bedeutet das: ins Thema eintauchen aus Interessentensicht. Der Berater hört aktiv zu und baut eine gute Beziehung auf (Nasenfaktor). Auch empfiehlt es sich, Notizen zu machen.

3. Interviewphase

Auf der Basis der Notizen aus der Aufwärmphase stellt der Makler vertiefende Fragen. Das Ziel: herausfinden, was dem Gesprächspartner in Bezug auf das Produkt und die Lösung wichtig ist. Empfohlen sind Brückenfragen. Berater nutzen notierte Äußerungen aus der Aufwärmphase und schließen eine vertiefende Frage an. Mit Fragen steuern sie das Gespräch und erfahren, wie der Interessent tickt – mit dem Ziel, das tatsächliche Problem des Kunden zu erkennen oder die Wunschlösung zu erfahren.

Beispiel Vorsorgevollmacht: „Sie sagten vorhin, dass Sie die Erledigung von Patientenverfügung und Vollmacht schon lange vor sich herschieben. Was denken Sie, woran das liegen könnte?“ … Interview weiterführen. Psychologisch: Interesse am Gesprächspartner, Empathie durch Fragen zeigen, Beziehung vertiefen, Bedarf selbst entdecken lassen.

4. Steuern durch Abgeben der Steuerung

Beispiel: „Ich denke, dass wir das Thema XY für Sie gut lösen können. Wie machen wir jetzt weiter?“ Psychologisch: Entspannung und Sicherheit. Der Gesprächspartner bestimmt, wie es weitergeht. In der Regel beginnt er, Fragen zu stellen.

5. Fragen beantworten und Aufklärung – offen, klar, knapp

Der Gesprächspartner stellt aktiv Fragen zum Thema. Der Makler kann durch Antworten oder kleine Präsentationen Kompetenz und die Vorteile des Angebots zeigen. Hier setzen Berater Material ein; passend zur Frage des Gesprächspartners. Der Gesprächspartner wird schlauer und hat gegebenenfalls auch Aha-Erlebnisse. Psychologisch: Der Interessent steht im Mittelpunkt. Der Makler liefert Know-how, das den Gesprächspartner interessiert.

6. Eine Hürde aufbauen: Antiverkauf

Der Gesprächspartner geht davon aus, dass der Berater etwas von ihm will. Jetzt schieben Berater Interessenten dezent zurück. So lösen sie den „Verkaufsstress“ weiter auf und festigen eine Kaufabsicht, wenn sie bereits vorhanden ist.

Beispiel: „Nach allem, was wir bisher besprochen haben, können wir das für Sie gut lösen. Zwei, drei wichtige Punkte sollten wir aus meiner Sicht noch klären, bevor wir sehen, ob das für uns beide passt: Wie schnell wollen Sie es angehen? Wie hoch ist Ihr Budget? Was wollen Sie nicht?“ Psychologisch: Verstärken des Augenhöhenprinzips, Druckminderung, Klären der Kaufabsicht.

7. Anschluss: nächster Schritt oder Entscheidung

Hier nutzen wir ein bewährtes Muster mit Namen AFP: Absicht – Frage – Pause. Es sorgt dafür, dass der Interessent nach dem bisherigen Gesprächsverlauf eine Entscheidung treffen kann und will. Wir verkaufen nicht, sondern überlassen ihm die Deutungshoheit. Beispiel: „Wir können das für Sie lösen und wollen Sie gern als Kunden gewinnen (Absicht). Was ist aus Ihrer Sicht der nächste Schritt? (Frage)“ – (Pause)

Psychologisch: Entspanntes Ende. Der Gesprächspartner entscheidet ohne Druck.

Der Charme des Gesprächsskripts liegt in der entspannten Stimmung, die es in jedem Gespräch gibt. Makler sind sicherer und lockerer im Gespräch, weil sie strukturiert und vorbereitet sind. Gesprächspartner – Interessenten wie Kunden – fühlen sich wohl, weil Berater keinen Druck aufbauen. Das Ergebnis sind höhere Erfolgsquoten und mehr Spaß im Gespräch. Im Live-Online-Kurs „Überzeugen ohne Gedöns“ entwickeln Makler ihr Skript und optimieren die Gesprächsführung in entspannten Übungen.

Über den Autor

Jürgen Zirbik ist Inhaber von Zirbik Business Coaching und der Businesswert Akademie sowie beratender Partner der Jura Direkt. In geförderten Unternehmensberatungen entwickelt Zirbik Business Coaching unter anderem Positionierungen und Online-Konzepte für Finanzdienstleister und Versicherungsmakler. Dazu können Berater ein kostenloses Erstgespräch vereinbaren oder Informationen zum Live-Online-Kurs „Überzeugen ohne Gedöns“ erhalten. Interessierte können sich auch den kostenfreien Report „Überzeugen“ herunterladen.